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本书采用问卷调查、深度访谈和焦点小组等研究方法，对处于移动互联网时代的我国90后大学生的媒介接触行为、消费行为、生活形态和价值观进行了全面的研究和深入的探寻。研究发现，对于 90 后大学生而言，互联网对传统媒体的替代性显著。以互联网为依托，90后大学生形成了诸多有代表性、有特色的群体。对这些“代表群体”的研究有助于大家加深对90后大学生的认知。其中最值得一提的是，本研究借鉴了VALS研究的理论框架，将中国90后大学生根据其价值观念划分为七类人群，首次实现了对90后大学生的分层研究。
推 荐 序 序 一
不断发展的社会与不断变化的90后相隔一年之后，又拜读了沈虹的新作《移动中的90后》。
2012年7月28日，受CML校园营销研究院沈虹院长的邀请，我参加了由CMI校园营销研究院主办，在北京大学博雅国际会议中心举行的“90后大学生研究学术会议暨《90后的数字生活》新书发布会”。会上我做了题为“90后大学生群体的消费行为探析”的演讲，并由此让我开始关注“90后大学生群体的消费行为”。而一年后的今天，沈虹院长的又一部研究报告《移动中的90 后——90 后大学生媒介接触行为、生活形态与价值观研究》问世。由此我们发现，沈虹与她的研究团队已开始持续关注90后大学生的生活形态与消费行为，这是非常有前瞻性的一项研究工作。
90后大学生的成长，伴随着网络的兴起。网络有着动态性、开放性、共享性、互联性、复杂性等特点，吸引着广大大学生。所以，要了解大学生网络信息需求以及能够有针对性地开展网络信息服务，就必须对生活在网络环境下的90后大学生的网络信息行为进行全面、深入的研究，得出网络在他们学习、生活中的作用和影响。目前，国内专门针对 90 后大学生的研究还是不多。随着90后进入大学，各种网络现象层出不穷。90后作为大学生的主体，代表了一个时代的特征。因此，全面了解90后网络生活的特点，分析网络生活对他们造成的影响，对于如何引导 90 后大学生正确使用网络有着重要的作用。
近年来，中国互联网络发展迅猛，人们的生活已离不开网络。当网络给我们当代大学生的学习生活带来巨大便利的同时，也对90后大学生的思想观念及行为产生了深刻的影响。为了深入了解90后大学生的网络生活方式，准确把握他们的思想动态及行为方式，沈虹带领的课题组对90后大学生的生活形态、价值观、媒体接触习惯和消费行为等问题做了详细、有趣的调查研究。我们相信，这种详细周全的调查研究，其数据与结论是令人信服的。
在此基础上，该研究报告得出了许多非常有意义的结论。
其一调查显示90后大学生最常接触的媒体和最信任的媒体都是互联网。移动中的90后
————90后大学生媒介接触行为、生活形态与价值观研究
而大学生们用手机上网已成为习惯，完全没有意识到自己的行为是在上网。这也是该报告取名为“移动中的90后”的主要原因。
其二90后是不“被传播”的一代。90后以其天生的主动寻找自己所需信息、积极传播自己认同的品牌为特征，扬弃了大众媒体的单向度传播。他们是不“被传播”和拒绝标签的一代。
其三∶90后更关注品牌。绝大多数90后大学生在购买商品时都会注意品牌，这说明了品牌对产品的重要意义，应该加强对品牌的宣传和品牌形象的塑造。而且因为大学校园生活是集体生活，因此意见领袖的口碑传播的功效在这个群体中显得特别重要。值得一提的是，该报告基于因子分析、聚类等方法把90 后大学生分为了七个群体进行研究，这对于企业进行定位做精准营销具有较强的启发意义。
我们正生活在信息化、网络化时代。互联网作为信息传播的第四媒体，以前所未有的传播速度、扩散空间、交互方式和丰富内涵为人类开创了一种全新的生活方式————网络生活方式。90后被称为是互联网的一代。这种生活方式使大学生们在受益的同时，也给他们的健康成长带来一些消极影响。当然，我们不必谈网络色变，现在的教师和家长，应将培养学生的重点放在他们的自我约束和辨别是非的能力上，不应该一味地禁止他们上网，应该教导他们正确使用网络。希望更多人关注 90 后大学生网络生活的积极方面，让学生更好地发展。
社会大众对“90后”有一个角色期望认为青年人应该是朝气蓬勃、奋发向上的。而“90后”实际扮演的角色却展现出了个性独立、崇尚自我的一面，这样使得社会整体对“90后”的角色期望与“90后”自身的角色扮演出现了角色差异，于是社会主流文化便对“90后现象”持一种批判、否定的态度。但实际情况是，尽管“90后”存在一些过激行为和一定的片面性，但其追求个性解放、独立自主和不断超越、挑战自我的精神却是值得我们赞赏和提倡的。我们相信，在不久的将来，“90后”大学生也会和“80后”大学生一样，成为社会的中坚力量，被社会大众所认可。
沈虹院长关于90后大学生的研究，在国内已产生了一定的影响，而她又不失时机地把它扩大到海外。2013年6月2日，沈虹受邀出席美国3A广告国际学术会议，并在大会上发表CMI校园研究院 2012年的大型专项研究《post-90 in mobile》（移动中的90后），这是国内外学者首次在美国3A广告国际学术会议发表关于90后青年群体的相关学术研究。相信这一研究成果将引起世界同行的共鸣。推荐序一
在业界早就听说过沈虹的名字，在我的印象中她是创意的高手，而且还是中国广告界元老级的人物，其实她年纪尚轻。她还是北京大学广告系的客座教师，深厚的理论功底和丰富的操作经验使她在学生中赢得了很好的口碑。我与沈虹接触最多的是近几年我们共同参与全国广告专业技术人员职业水平考试的工作，她给我的印象是专业、敬业与责任心。对人、对事、对自己，她总是报以开朗而友好的微笑。用她自己的话说“一直都在做自己最喜欢做的事情，并没有刻意地去追逐什么，是个很‘随缘’的人。”相信由她领头，对“90后”的研究将继续深入下去。这将是一条艰辛的学术之路，我们将报以期待!
